Smöoy contra Llao Llao: la guerra del yogurt helado

En los últimos meses España se ha empezado a llenar de establecimientos de venta de yogur helado. Hay dos marcas, llaollao y smöoy (las dos en minúscula), que proceden de la misma familia de Murcia y que se están extendiendo a toda velocidad en lo que tiene toda la pinta de ser una guerra sin cuartel.

Llao Llao fue la primera en nacer, en Cieza, en el seno de Chesco Hostelería, una sociedad actualmente controlada por Pedro Espinosa Martínez. En aquel momento también participaba en la empresa su madre, Yolanda Martínez Sirvent, una de las herederas de la principal cadena de heladerías de Murcia, Sirvent.

Hete aquí que esta actividad no debió sentar bien en el seno de la familia y las hermanas de Martínez Sirvent crearon poco después una empresa que, también desde Murcia, calca el modelo de llaollao aunque con un nombre más escandinavo: Smöoy. No hay que olvidar que en las escuelas de marketing todavía se estudia, como gran ejemplo de “branding”, el caso de Häagen Dazs, que aunque parece una marca sueca en realidad es norteamericana.

La batalla ha llegado hasta el extremo de que en los foros unos acusan a otros de usar leche de baja calidad, aunque no lo hacen con su verdadera identidad. Y en cualquier caso, esta guerra ha servido para que sus planes de expansión se aceleren y no paren de abrir establecimientos, generalmente con el modelo franquicia, que permite delegar la inversión en terceros. De hecho, llaollao fue en 2011 la segunda cadena que más extendió en España. El modelo no es exclusivo de España. Hace tres años en EE.UU. se pusieron de moda entre los jóvenes los establecimientos de yogur helado. Su principal gancho es que se trata de un producto saludable, con pocas calorías, y que se puede personalizar hasta límites insospechados con múltiples sabores y toppings. Sus locales son todos iguales: limpios y amplios, con el interior blanco y con un color llamativo: verde para llaollao y rosa parasmöoy.   

 

Ambas marcas tienen un naming melódico, comparten un logo muy similar, utilizan un color corporativo intenso en combinación con el blanco y sus tiendas son prácticamente idénticas, desde la iluminación intensa, los precios indicados en la pared y el mostrador de toppings con fruta fresca de adorno.